КХЛ нацелилась забрать 8% времени аудитории, конкурируя с досугом

Прошлый стратегический цикл КХЛ завершился ростом активной аудитории до 12 миллионов человек и рекордной посещаемостью сезона. При этом в лиге делают акцент на том, что главным соперником хоккея выступают не другие виды спорта, а альтернативные формы досуга — от концертов и кино до интернет-развлечений. Как КХЛ встроила этот подход в обновленную стратегию, рассказал руководитель лиги.

По словам Доброхвалова, конкуренция с другими развлечениями не стала задачей, которую поставили уже сейчас: эту цель в КХЛ сформулировали 6–7 лет назад и последовательно к ней идут. Лига нацелена «забрать» у человека время, которое тот тратит на развлечения: в среднем речь идет примерно о шести часах в день. Под досугом при этом понимаются и социальные сети, и потребление контента на видеоплатформах, и любые активности вне работы и сна.

Для КХЛ ключевой ориентир — занять около 8% этого «временного бюджета». По расчетам лиги, такой показатель эквивалентен трем часам в неделю. Достигать цели планируют за счет присутствия там, где аудитория уже проводит время. Если пользователь привык смотреть видеоконтент и сериалы, то хоккей, по логике КХЛ, должен следовать за этим привычным форматом и вписываться в выбранный канал потребления.

Около пяти лет назад в лиге запустили отдельное направление интеграции в соседние сферы индустрии. В нем КХЛ, как отмечается, пришла с хоккейной тематикой и взаимодействует с подростковыми видеоиграми, онлайн-мирами в духе Roblox, сериалами и фильмами, а также с юмористическими интернет-шоу. За счет такой работы, по оценке руководства, удалось показать, что инструмент работает.

За предыдущий трехлетний цикл активная аудитория КХЛ увеличилась с 8 до 12 миллионов человек. Отдельное внимание в лиге уделяли методике подсчета: в КХЛ не учитывают тех, кто столкнулся с продуктом 2–3 раза в год. Считают пользователей с систематическим контактом с КХЛ — например, тех, кто ходит на матчи раз в месяц, регулярно смотрит трансляции или пользуется цифровыми сервисами.

Рост активной аудитории в КХЛ называют результатом за три года. Существенным изменением стала динамика по полу: доля женщин среди аудитории выросла с 19 до 36%. Это также связывают с тем, как выглядит посещение арен — в лиге говорят о «семейном досуге», когда люди приходят с детьми и родственниками. Количество подростков в аудитории увеличилось с 4 до 7%, однако, по словам Доброхвалова, это сложная и затратная группа для привлечения, поскольку у нее много интересов и труднее удерживать внимание на долгом контенте.

Отдельную проблему в КХЛ связывают с продолжительностью матчей: хоккей длится больше двух часов, и подросткам сложно долго сохранять усидчивость. Поэтому, как заключил Доброхвалов, хоккей стремятся дополнительно «упаковывать» в развлекательный формат — превращать его не только в спорт, но и в интерактивное зрелище.